Natasha Degen könyve, a Merchants of Style: Art and Fashion After Warhol (A stílus kereskedői: Művészet és divat Warhol után) címmel jelent meg.
Natasha Degen a Fashion Institute of Technology professzora és tanszékvezetője. Diplomáját a Princeton Egyetemen, MPhil és PhD fokozatát pedig a Cambridge-i Egyetemen szerezte, ahol Gates-ösztöndíjasként tanult. Szerkesztette a The Market (MIT Press, 2013) című interdiszciplináris antológiát, amely a művészeti piac és a kortárs gyakorlat kölcsönhatását követi nyomon, és olyan kiadványoknak írt, mint a New Yorker, a Financial Times, a New York Times, az Artforum és a Frieze.
Natasha Degen: Merchants of Style: Art and Fashion After Warhol
Forrás: Reaktion Books
Miközben a luxusdivat egyre szélesebb közönség előtt nyitotta meg kapuit, a pop art a maga hétköznapibb képi világával tömegjelenséggé vált. Pop go the clothes! – hirdette a Herald Tribune. „Ami a pop arttal kezdődött, mint Andy Warhol paradicsomleveses dobozai, az hirtelen pop-életté vált!” Saint Laurent 1965. májusában látta Andy Warhol kiállítását a párizsi Sonnabend Galériában, valamint találkozott is a művésszel, amikor Warhol a következő évben visszatért Franciaországba. „Andy azon kevés művészek egyike volt, akik valami újat és mást csináltak a festészettel – emlékezett vissza Pierre Bergé. „Minden munkája nagy hatással volt ránk.” Warhol, akárcsak a pop art többi képviselője, hírhedté vált arról, hogy a művészet definícióját a transzcendencia megtagadásával vitatta. Szemben az előző generáció művészetével, az absztrakt expresszionizmussal, amelyet a markáns gesztusok, az érzelmi intenzitás és a magasztos ambíciók határoztak meg, a pop art távolságtartással közelítette meg banális témáit, és a fogyasztói kultúra témáival játszott. Kritikusai szerint a pop nemcsak önmagát alacsonyította le azzal, hogy olyan szorosan társult a kereskedelmi designhoz, hanem a művészetet is magával rántotta.
A hatvanas évek közepén, amikor Saint Laurent a művészet felé fordult, Warhol, aki korábban divatillusztrátor volt, a divat felé fordította figyelmét. Lenyűgözte a divat körül kialakult celebkultúra. Az általa „szupersztároknak” nevezett személyiségeket nagylelkűen támogatta, akik Peter Wollen kritikus szerint „egyértelműen a fiatal londoni divatmodellek új generációját” képviselik (köztük volt pédául Twiggy és Jean Shrimpton). Miután 1965-ben visszatért Párizsból, frissen a Sonnabend show-ról, Warhol a Paraphernalia nevű butik nyitóbulijának házigazdája volt Betsey Johnson tervező meghívására. A művészetet és a divatot összekapcsoló üzlet „inkább hasonlított egy művészeti galériára, mint egy hagyományos üzlethelyiségre”. Esztétikája minimalista volt, az árucikkek pedig többnyire rejtve maradtak (az eladás a második emeletre korlátozódott). Építésze az üzletet „folyamatos Happening”-ként képzelte el. A következő évben egy partin Warhol filmjeit vetítették az üzlet falaira.
Andy Warhol installál a Paraphernalia butikban Sterling Morrisonnal és Lou Reeddel, New York, 1966.
Fotó: Warhol Warhol, 1966: Nat Finkelstein. A Reaktion Books jóvoltából.
Az olyan divattervezők, mint Worth és Poiret, akik magukat művészeknek mutatták be, a művészet és a divat promóciós szinergiájának első szakaszát képviselték. A szürrealisták, akik felhagytak a kereskedelemmel szembeni vonakodással, és közvetlenül együttműködtek a divatiparral, a második szakaszt képviselték. Végül a hatvanas évek pop art nemzedéke, amelynek munkái a művészet, a divat és a tömegkultúra szerves konvergenciáját jelezték, egy különálló és döntő fontosságú harmadik szakaszt jelentett. Az 1960-as évek művészet-divat kapcsolata sok tekintetben olyan irányzatokat dolgozott ki és mélyített el, amelyek a szürrealistákig nyúltak vissza. Míg azonban Párizsban, a szürrealisták határátlépő együttműködésének kontextusában a divatot sokáig a magas kultúrájú miliő részeként ünnepelték, a háború utáni New Yorkban nem tartották ugyanilyen nagyra azt. A New Yorkban kialakult új, harmadik fázis a tömegmédia felemelkedését és a márkák növekvő hatalmát tükrözte. Ezek a kritikus fejlemények megtanították a művészetet és a divatot arra, hogy a másikra úgy tekintsenek, mint a tömegkultúrában való érvényesülés eszközére.
Az esztétikai kölcsönzés és átfedés elkerülhetetlennek bizonyult, az új anyagok mindkét területen mindenütt jelen voltak. Barátja, Billy Klüver mérnök révén Warhol felfedezte a mylart, egy fényvisszaverő poliészter fóliát, amelyet akkoriban a NASA léggömbös műholdakhoz használt. Ez az anyag inspirálta a Ezüst felhők című, ezüst léggömbökből álló installációját, amely 1966-ban debütált a Leo Castelli Galériában. A Paraphernalia gyakran műanyagból készült ruhadarabjai hasonlóan csillogó és eldobható esztétikát alkalmaztak – részben az űrkorszak, részben az amfetaminos delírium. Warhol maga is belekóstolt az „eldobható” divatba. Ruhákat készített papírból (egy másik új divatanyagból), terveit szitanyomással közvetlenül egy üres papírruhára nyomtatta, amelyet Nico énekesnő viselt egy élő előadáson az Abraham & Straus brooklyni áruházban.
Miközben a divat elutasította a couture kifinomultságát, a művészet lemondott a festészet öncélúságáról. Warhol számára a festészet „régimódivá” vált; Ezüst felhők című képe szakítást jelentett a tiszteletreméltó médiummal. Ahogy Marylin Bender akkoriban megfogalmazta: „Ha a pop art az absztrakt expresszionizmus elleni reakcióként értelmezhető, akkor a popdivat a drága ruhák elleni lázadás”. Egy új, demotikusabb kultúra volt kialakulóban. „A legújabb divatot már nem a párizsi divattervezők és a gazdag elit diktálta” – magyarázta Richard Martin – „most már a média és az ifjúsági kultúra maga dönthetett”. A művészet megtagadta különleges státuszát, porózusabbá vált a szélesebb világ felé, miközben a kereskedelmi kultúra is kiterjesztette hatókörét. Ennek eredményeképpen a kettő most úgy tűnt, hogy ugyanazon a kontinuumon létezik, és ugyanaz a tömegmédia-rendszer irányítja őket. A szürrealisták óta először nyílt forgóajtó a művészeti és a divatvilág szegmensei között. De ezúttal a tömegmédia felerősítette a hatást. A média hatósugara olyan lappangó promóciós potenciált szabadított fel, amelyet a művészet és a divat, mint a szimbólumok és a stílus ipara, még nem tudott teljesen kiaknázni.
Andy Warhol Ezüst felhők installálása a Leo Castelli Galériában, New York, 1966.
Fénykép: Nat Finkelstein. A Reaktion Books jóvoltából.
A művészet és a divat szimbiózisa, amelyet kölcsönös kapcsolatukban fedeztek fel, még közelebb hozta a területeket egymáshoz. Mindkettő átvette a másik tulajdonságait. A művészethez kapcsolódva a divat egy olyan képet tudott kialakítani, amely egyszerre kifinomultabb, újszerűbb és exkluzívabb volt, mint amit egyedül elért. A művészeti világ ezzel szemben egy olyan csábító elképzelést fogadott magáról, amely a divatosságra, a hírességekre és a csillogásra támaszkodott. A divatbemutatókra emlékeztető módon a művészeti világ a következő évtizedekben egyre inkább a nemzetközi, médiabarát események naptára köré szerveződött: a kiállításmegnyitók, az aukciók, a biennálék, a művészeti vásárok. Ahogy a művészet és a divat közeledett egymáshoz, a kulturális képzeletben közös helyet követeltek maguknak: az esztétika és az „életstílus” összetett birodalmát, amely egyszerre amorf, csábító és rendkívül eladható.
Mintegy húsz évvel a pop után Saint Laurent továbbra is a művészetből merített ihletet. Warhol a maga részéről teljes mértékben a divatnak szentelte magát. 1988-ban – amikor az impresszionista és posztimpresszionista festmények piaca sztratoszférikus magasságokba emelkedett – Saint Laurent gyöngyös kabátokat készített Van Gogh Iris és Napraforgók című képe alapján, amelyek akkoriban a valaha eladott két legdrágább festmény voltak. A kabátok mintha közvetlenül a festmények értékére utaltak volna anyaguk bőségességével és kivitelezésük drágaságával (nem is beszélve a túlzó árakról: egyenként 85 000 dollárba kerültek).
Warholt lenyűgözte a divat és a stílus központi szerepe a hírességek titokzatosságának megteremtésében. Glenn O'Brien, az Interview egykori szerkesztője úgy emlékezett vissza, hogy a magazin „természetesen és gyorsan” a divat felé húzott. Olyan feltörekvő tervezőkkel foglalkozott, mint Halston és Giorgio di Sant'Angelo, valamint olyan befutott tervezőkkel, mint Charles James és Rudi Gernreich. Diana Vreeland, a Vogue korábbi szerkesztője, a magazin 1980. decemberi címlapján szerepelt. Ugyanakkor Warhol divatmániája arra késztette, hogy egy tízrészes tévésorozatot vezessen Fashion (1979-80) címmel, amelyet úgy jellemzett, mint divatmagazin a televízióban. Később Warhol azt állította, hogy korának Leonardói és Michelangelói voltak a divatban.
Andy Warhol, Absolut Vodka (1985), szitanyomat papírra. A Reaktion Books jóvoltából.
Amellett, hogy Warhol vitathatatlanul a háború utáni időszak legnagyobb hatású művésze volt, esztétikája továbbra is inspirálja a divatot. De Warhol „üzleti művészethez” való hozzáállása bizonyult a legkövetkezetesebb örökségének a művészet és a divat számára egyaránt. Warhol úttörő reklámkampánya az Absolut Vodka számára példázta ezt a megközelítést. Az ötletet 1985-ben javasolta Michel Roux vezérigazgatónak, az Absolut amerikai forgalmazójának. Warhol 65 000 dollárt kapott az Absolut ikonikus palackjáról készített festményéért, és öt évre eladta a reprodukciós jogokat. A vállalat reklámügynökségének kételyei ellenére Roux úgy látta, hogy a kampányban „divatos” márkaidentitást lehet létrehozni, amely összekapcsolja az Absolutot a művészvilággal, és vonzza a „társasági embereket”: a művészeket, Hollywoodot, a gazdagokat, a hírességeket. A vállalat eleinte óvatos volt, és csak művészeti magazinokban jelentette meg a hirdetéseket, de a visszhang olyan pozitív volt, hogy a hirdetések hamarosan mindenütt megjelentek.
Warholt a fogyasztói kultúra nagyon érdekelte, de a divat különösen. Végül is a divat volt az, amely megteremtette a termékek marketingjének lehetőségét azáltal, hogy nem a hasznosságukat, hanem a szimbolikus jelentésüket hangsúlyozta. A divat képviselői megalapozták azt az elképzelést, hogy az árucikkek nem elsősorban funkcionális tárgyak, hanem az önmárka, a személyes imázs kialakításának eszközei. A vásárlók tetszőleges számú pozíciót (stílusosság, praktikusság, komolytalanság), valamint vagyont, társadalmi státuszt és csoporthoz tartozást jelezhettek.
Ha a divatot szűken az öltözködésként, vagy talán a ruhaipar rövidítéseként határozzuk meg, a divat hatása a XIX. század végének és a XX. század elejének kialakulóban lévő fogyasztói társadalomra könnyen nyilvánvaló. Ha azonban kiterjesztjük a fogalom értelmezését a folyamatos elavulás – a ciklikus és egymást felváltó stílusok – fogalmára, akkor a fogyasztói társadalomra gyakorolt hatása még élesebbé válik. Ebben az értelemben a „divat” Warhol munkásságának tárgya. Azzal, hogy Warhol reklámokat és sajtóképeket reprodukált művészetében, a vizuális kultúra ikonikusságának képessége mellett a vizuális kultúra eredendő mulandóságát is hangsúlyozta. A reklámképek vonzerejének függetlensége attól, amit reklámoznak, foglalkoztatta. Azzal, hogy a reklámban az érzelmi élményt előtérbe helyezte, arra a folyamatra irányította figyelmünket, amelynek során a reklámozók által megformált ikonok a szimbólumok és képek kulturális örökségévé válnak, és így a művészet időtlenségének hordozói. Warhol maga gyakran volt a komphajós ezen a szakadékon.
Forrás: Artnet News
Címlapkép: Natasha Degen: Merchants of Style: Art and Fashion After Warhol
Címlapkép forrása: Reaktion Books
