A műtárgy.com és a Deloitte Magyarország együttműködésének részeként rendszeresen mutatjuk be a nemzetközi műkincspiacot és luxusszektort érintő legfontosabb kutatásokat. Ennek keretében tesszük most közzé a Deloitte svájci luxusóraipari tanulmányának legfontosabb megállapításait, amelyeket a műtárgy.com ügyvezetője Kollmann Szilvia személyesen is megismerhetett a Deloitte bázeli előadása során. A kutatás átfogó képet ad arról, hogyan alakulnak a luxusórák iránti fogyasztói preferenciák, milyen piaci trendek rajzolódnak ki, és milyen kihívásokkal néz szembe az iparág a következő években.
Cikkünkben két egymást követő kutatás eredményeire támaszkodunk: a 2024-es, a másodlagos piacra fókuszáló Swiss Watch Industry Insights – Spotlight on the pre-owned market, valamint a 2025-ös Swiss Watch Industry Study – Time under pressure megállapításaira. A két elemzés jól kiegészíti egymást, míg az egyik a másodlagos piac működését, a gyűjtői preferenciákat és a vezető márkák pozícióit vizsgálja, a másik elsősorban arra keresi a választ, hogyan gondolkodnak azok, akik ma luxuskarórát vásárolnak.
A fogyasztói szokások vizsgálata előtt érdemes röviden áttekinteni, milyen piaci környezetben született a kutatás. A svájci óragyártók exportja 2024-ben közel 26 milliárd svájci frankot tett ki, ami mintegy 3 százalékos visszaesést jelentett az előző évhez képest. Ez ugyan elmarad a 2023-as rekordtól, ugyanakkor továbbra is magasabb a pandémia előtti évek eredményeinél. A Deloitte szerint a piac nem válságba került, hanem inkább egy rendkívül erős növekedési időszak után normalizálódik.
A svájci karórák exportja, 2016–2024. Forrás: Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025
A régiós adatok jól mutatják, hogy a visszaesés nem egyenletesen érinti a piacokat. Az Egyesült Államok továbbra is a svájci órák legfontosabb exportpiaca maradt, Japán stabil keresletet mutatott, miközben a Közel-Kelet részesedése tovább nőtt. Ezzel szemben Kína és Hongkong jelentős visszaesést könyveltek el, ami az egész svájci óraipar teljesítményére rányomta a bélyegét. Ez a földrajzi átrendeződés is hozzájárul ahhoz, hogy a márkák egyre nagyobb figyelmet fordítanak a fogyasztói szokások megértésére.
A svájci óraexport régiók szerinti megoszlása 2024-ben, Forrás: Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025
Az okosóra a mindennapoké, a mechanikus óra az élet fontos pillanataié
Néhány éve még sokan úgy gondolták, hogy az Apple Watch és társai lassan kiszorítják a hagyományos karórákat. A statisztikák első pillantásra azt igazolják, hogy a Z és a fiatalabb millenniumi generáció mindennapi viseletében már egyértelműen az okosóra dominál.
Óraviselési szokások generációk szerint. Forrás: Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025
A felmérés szerint a Z és Alfa generáció tagjainak 34%-a rendszeresen visel okosórát, míg hagyományos (mechanikus vagy kvarc) órát 18%, mindkét típusú órát 27%, 20%-uk pedig egyáltalán nem hord karórát. Az Y (millenniumi) generációban az okosórák aránya jóval magasabb, 36%, a hagyományos órát hordók aránya pedig meglepően alacsonyabb a fiatalabb generációkhoz képest, csupán 17%.
Az X generációtól kezdve ismét a hagyományos karórák viselése népszerűbb. Ebben a korosztályban a válaszadók 29%-a hord mechanikus vagy kvarcórát, míg okosórát 26%-uk. A Baby Boomer-ek körében még markánsabb a különbség, a hagyományos karórát viselők aránya 43%, miközben okosórát csupán 20% használ rendszeresen.
A grafikon ugyanakkor nem azt mutatja, hogy a mechanikus órák eltűnnek, hanem azt, hogy megváltozik a szerepük. Az okosóra elsősorban a mindennapi funkcionalitást szolgálja – egészségügyi adatok követésére, értesítések kezelésére vagy sportoláshoz használják –, míg a hagyományos karóra egyre inkább személyes tárggyá válik. A karóra már nem elsősorban időmérő eszköz. Viselése nem a praktikumról, hanem a kézműves minőség iránti elköteleződésről, az egyéni stílusról és sok esetben egy fontos életeseményhez kapcsolódó emlékről szól.
A fiatalok nem fordulnak el a luxusóráktól
A luxusóra-piac egyik legnagyobb tévhite, hogy a fiatal generációkat már nem érdekli a hagyományos óragyártás. A Deloitte adatai ennek éppen az ellenkezőjét mutatják.
A Z és az Y generáció továbbra is komoly érdeklődést mutat a mechanikus órák iránt. Csak éppen egészen másképp közelítik meg ezt a világot.
Míg az idősebb gyűjtők számára a márka presztízse vagy a hagyomány sokszor elsődleges szempont, a fiatalabb vásárlók sokkal inkább az ár-érték arányt, a formatervezést, a fenntarthatóságot és a történetet keresik. Nem feltétlenül azt kérdezik, hogy melyik modell a legdrágább, hanem azt, hogy melyik áll a legközelebb hozzájuk.
Ez a szemlélet nemcsak az órapiacot formálja át, hanem a luxuscikkek egész világát.
Melyek azok a legfontosabb tényezők, amelyeket figyelembe vesz, amikor óravásárlásról dönt? Forrás: Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025
A fiatalabb vásárlók gondolkodását jól mutatja az is, hogy ma már egészen más szempontok alapján választanak órát, mint korábban. A Deloitte felmérése szerint a legfontosabb tényező az ár-érték arány, ezt követi a formatervezés és a márka megítélése. A tartósság és a szerkezet minősége szintén kiemelt szerepet kap, miközben a státusz vagy a társadalmi megítélés jóval hátrébb került a rangsorban. A luxusóra így egyre kevésbé a külső elismerés eszköze, sokkal inkább tudatos, személyes választás.
A vásárlás jóval az üzlet előtt kezdődik
Ha van terület, ahol az elmúlt években valódi szemléletváltás történt, az a másodlagos piac.
Korábban a használt luxusóra sokak szemében szükségmegoldás volt, ma már inkább tudatos választás.
A kedvezőbb ár továbbra is fontos szempont, de messze nem az egyetlen. Egyre többen keresnek kifutott modelleket, ritka referenciaszámokat vagy egyszerűen olyan órákat, amelyekre az elsődleges piacon évekig kellene várni.
A luxusóra-vásárlás ma már hosszú információgyűjtési folyamat eredménye. A Deloitte kutatása szerint a márkák hivatalos felületei, a szakmai média, a közösségi média és a videós tartalmak egyaránt fontos szerepet játszanak a döntésben. A vásárlók gyakran hónapokon át követik a kiszemelt modellt, összehasonlításokat olvasnak, videókat néznek és fórumokat böngésznek, mielőtt végleges döntést hoznak. A személyes vásárlási élmény továbbra is meghatározó, de az első benyomás ma már jellemzően online születik.
Az alábbi források közül melyik befolyásolja Önt leginkább óravásárlásakor? Forrás: Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025
Nem örökséget vesznek, hanem élményt
A mechanikus óra évtizedeken keresztül tipikus életeseményekhez kapcsolódott. Diplomára, előléptetésre vagy nyugdíjba vonulásra kapott ajándék volt, amely gyakran generációkon át öröklődött. Manapság már ez is átalakulóban van.
Ha a következő egy évben hagyományos karórát vásárolna, mi lenne a célja? Forrás: Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025
A kutatásból az is kiderül, hogy a saját használatra vásárlók döntését elsősorban az önjutalmazás, egy fontos élethelyzet megünneplése vagy egy régóta vágyott modell megszerzése motiválja. A befektetési szempontok ehhez képest háttérbe szorulnak. A luxusóra egyre inkább személyes történetek hordozójává válik.
Melyik állítás írja le legjobban az Ön motivációját? Forrás: Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025
A másodlagos piac felnőtt a luxuspiac mellé
A Deloitte szerint a használt luxusórák iránti nyitottság az elmúlt években látványosan nőtt, míg 2018-ban a válaszadók mindössze 21 százaléka fontolgatta a használt karóra vásárlását, addig 2024-re ez az arány már 39 százalékra emelkedett. A millenniumi generáció több mint fele nyitott a használt luxusóra vásárlására, miközben a Z-generáció érdeklődése is folyamatosan növekszik. Számukra a másodlagos piac nem második választás, hanem teljesen természetes része a vásárlási folyamatnak.
Nem véletlen, hogy a nagy márkák is egyre komolyabban foglalkoznak a hitelesített használt órák piacával. A Rolex Certified Pre-Owned programja után sorra jelentek meg a Breitling, a Vacheron Constantin, a Longines vagy a Zenith saját hitelesítési rendszerei. A másodlagos piac ma már nem a márkák konkurense, hanem a körforgás része.
A Rolex továbbra is uralja a piacot
Míg a Deloitte 2025-ös kutatása elsősorban a fogyasztói szokások és vásárlói motivációk változását vizsgálta, a 2024-es elemzés nagy hangsúlyt fektetett a másodlagos piac működésére és a vezető márkák teljesítményére is.
A Chrono24 adatai alapján a Rolex továbbra is toronymagasan vezeti a neo-vintage piacot, több mint 50 százalékos részesedéssel. Mögötte az Omega, a Cartier, a Patek Philippe és az Audemars Piguet következnek. A legérdekesebb változás azonban a Cartier látványos előretörése: a márka részesedése néhány év alatt többszörösére nőtt, ami arra utal, hogy a gyűjtők érdeklődése egyre inkább az ikonikus, elegáns modellek felé fordul, nem kizárólag a sportórák dominálnak.
Ez a változás a gyűjtői szemlélet érettségét is jelzi, egyre többen keresnek egyedi karaktert, nem pusztán felkapott darabokat.
A márkák globális részesedése a 2024-es neo-vintage értékesítésben. Forrás: Deloitte Swiss Watch Industry Insights 2024
A luxuskaróra jövője továbbra is az élményekről szól
A fogyasztói szokások változásának következtében a luxus fogalma – ahogyan eddig ismertük – megváltozott és új jelentést nyert.
A fiatalabb vásárlók számára az értéket egyre kevésbé jelentik a kizárólagos hozzáférés vagy a státusz. Sokkal fontosabb a hitelesség, a történet, a fenntarthatóság és az, hogy egy tárgy hosszú távon is személyes jelentést hordozzon.
Talán éppen ezért nem az a legfontosabb kérdés, hogy a következő években hogyan alakul a svájci órák exportja. Sokkal inkább az, hogy hány olyan tárgy készül, amely húsz vagy ötven év múlva is ugyanilyen jelentést hordoz majd a következő tulajdonosa számára.
A hazai műtárgypiacon is folytatódik a kutatás
A nemzetközi trendek mellett a hazai műtárgypiac vásárlói szokásainak feltérképezése is folytatódik. A műtárgy.com és a Deloitte Magyarország idén ismét kutatást indít a magyar műtárgyvásárlók körében, hogy átfogó képet kapjon a gyűjtők és vásárlók döntési szokásairól, motivációiról, valamint a műtárgyvásárlást befolyásoló tényezőkről. A kérdőív többek között arra keresi a választ, hogy milyen szempontok alapján választanak műtárgyat a hazai vásárlók, milyen szerepet játszik a befektetési megfontolás, az esztétikai élmény vagy éppen a gyűjtőszenvedély a döntésekben, illetve hogyan változnak a vásárlási preferenciák az elmúlt évekhez képest.
A kezdeményezés a 2022-ben és 2024-ben elkészült, hiánypótló kutatások folytatása, amelyek elsőként adtak részletes képet a magyar műtárgyvásárlók szokásairól. Az idei felmérés eredményei várhatóan újabb fontos betekintést nyújtanak majd a hazai műkereskedelmi piac fejlődésébe, miközben lehetőséget teremtenek arra is, hogy a magyar trendeket nemzetközi folyamatokkal. – például a Deloitte svájci óraipari tanulmányában bemutatott változásokkal – vessük össze.
Amennyiben Ön gyűjtő vagy vásárolt már műtárgyat, érdemes kitöltenie a kérdőívet, hiszen válaszaival hozzájárulhat a hazai műtárgypiac működésének jobb megismeréséhez és a piac fejlődéséhez.
Címlapkép: Chrono24 gyűjtői esemény, Fotó: Chrono 24, Forrás: Deloitte
Források: Deloitte, Chrono24, rolex.com
